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Los productos electrónicos de consumo, a lo largo de los años, no se han diferenciado de la ropa, las lavadoras y los cereales para el desayuno en lo que respecta al uso de marcas de distribuidor. Por lo general, los minoristas han utilizado marcas privadas para ofrecer a los clientes conscientes de su presupuesto otra alternativa de bajo costo a los productos de renombre que venden en una categoría particular.
Cuando se trata de productos electrónicos, hemos visto no una, sino dos marcas privadas de Best Buy en los últimos años: Dynex y Insignia . También hemos visto televisores Durabrand y dispositivos electrónicos de la marca iLo de Walmart. Amazon tiene su propia marca privada para productos electrónicos, llamada AmazonBasics . Sin embargo, la última marca de productos electrónicos de marca privada que ingresó al concurrido mercado de la televisión representa una estrategia algo diferente, ya que es una marca con la que muchos consumidores ya están familiarizados: la marca interna de Sears, Kenmore.
Por supuesto, los consumidores que conocen el nombre Kenmore probablemente lo equiparen con aires acondicionados, hornos microondas, lavadoras y otros electrodomésticos. Los nuevos televisores Kenmore, una línea que incluye seis modelos en total, con tres televisores HD y tres modelos 4K de la marca Kenmore Elite, están claramente diseñados para ofrecer a los clientes de Sears que están familiarizados con la marca Kenmore otra opción de televisor.
La gran pregunta es la siguiente: ¿los consumidores están dispuestos, o incluso ansiosos, por comprar un televisor con el nombre Kenmore en lugar de uno como Samsung, LG o Sony? ¿U otros nombres reconocibles como Vizio, RCA y TCL? ¿O incluso opciones existentes de menor precio pero menos conocidas como Seiki y Upstar?
Antes incluso de intentar responder esa pregunta, consideremos primero el fundamento de las marcas de productos electrónicos de marca privada y el éxito que han tenido a lo largo de los años.
La marca AmazonBasics se lanzó en septiembre de 2009 como una 'colección de marca privada de productos básicos' de electrónica de consumo creada para clientes que desean un valor excepcional ', dijo Lori Richter, gerente de relaciones públicas de Amazon. AmazonBasics se 'centra en la confianza del cliente', dijo, y agregó: 'Trabajamos duro para satisfacer las necesidades del cliente en una amplia gama de categorías de productos en función de dónde identificamos las brechas en la selección de productos cotidianos de alta calidad pero de alto valor'. Los productos de la línea están dirigidos a 'clientes que desean un valor excepcional' y Amazon está 'muy satisfecho con la respuesta de los clientes', dijo. El objetivo de Amazon es 'ofrecer una selección de productos lo más amplia posible, por lo que esta es una adición a las marcas que ya tenemos'.
Best Buy no habló de los detalles específicos de sus marcas de distribuidor. 'Desde 2005, Best Buy ha ofrecido a los clientes conscientes del valor calidad y rendimiento con nuestros productos Insignia, que abarcan desde barras de sonido hasta tabletas y televisores, por nombrar sólo algunos', dijo la cadena minorista en un comunicado. Se negó a decir cómo le han ido los artículos o comentar por qué dejó de usar la marca Dynex para sus televisores. Aparentemente, la marca Dynex todavía se usa para dispositivos electrónicos y accesorios más pequeños.
Insignia ha sido 'claramente positivo' para Best Buy, dijo el analista de NPD Stephen Baker. Después de todo, señaló, 'Los han tenido durante mucho tiempo. Creo que si no fuera positivo para ellos y no estuvieran ... ganando dinero extra al llenar un nicho que no sentían que el mercado pudiera llenar por ellos, entonces dejarían de hacerlo. Han tenido marcas privadas en otras categorías que han dejado de hacer claramente porque no sentían que tuvieran una forma de monetizar ese producto en sus tiendas '', dijo.
Baker especuló que Best Buy dejó de usar la marca Dynex en sus televisores porque el minorista no necesitaba dos marcas de televisores de etiqueta privada. 'No tengo un conocimiento específico de por qué o por qué no, pero claramente cuando dejas de vender una marca, es porque no agrega la cantidad adecuada de valor y volumen a la categoría', explicó.
Claramente, hay un caso bastante bueno para el tipo de productos básicos (cables, soportes, ciertos productos de nivel de entrada) que los minoristas ponen a disposición a través de marcas privadas, dijo Baker, señalando a Amazon y Best Buy. Las etiquetas privadas dan a los minoristas un grado de 'control de calidad' sobre los productos que venden, y los artículos pueden fabricarse según sus especificaciones. También hay 'dinero extra que se puede ganar' al 'hacerlo usted mismo', dijo sobre los artículos básicos.
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Podríamos argumentar que, en estos días, los televisores también se han convertido en una mercancía. Lo que un televisor de marca privada logra para los minoristas es que les brinda 'una marca más centrada en el precio que pueden controlar tanto las características como el precio', dijo Baker. 'Es necesario tener algunos productos muy centrados en el precio en los estantes de las tiendas, pero señalaré que incluso Best Buy no solo tiene Insignia como un producto de nivel de entrada'. El minorista 'traerá otras marcas que también se consideren marcas de nivel de entrada o no de primer nivel'. Baker nombró a Emerson y Sanyo como dos ejemplos de otras marcas de nivel de entrada. 'Todo es parte de intentar crear una combinación en la tienda y tratar de hacer coincidir las características y el precio con lo que busca el consumidor', dijo.
Baker supuso que Sears eligió ofrecer los televisores Kenmore prácticamente por las mismas razones por las que todos los demás minoristas presentan marcas privadas. Lo que probablemente preguntaron los ejecutivos de Sears fue: '¿Cómo encontramos una manera de obtener productos al precio correcto sobre el que tengamos algún nivel de control incremental y que podamos administrar los márgenes y administrar lo que gastamos en ellos? ... Estoy seguro de que hay razones más complicadas 'para la decisión de Sears, dijo, y estuvo de acuerdo en que Kenmore es una marca que resuena al menos con algunos consumidores.
Los televisores Kenmore eran oficialmente anunciado por Sears el 21 de junio, pero comenzaron a llegar a las tiendas Sears unas semanas antes. 'La razón por la que lanzamos esta marca' para televisores es que la marca Kenmore es 'una marca de confianza de 100 años que adoran nuestros miembros en Sears, por lo que fue una extensión de marca natural para nosotros lanzar una línea de televisión sets ', explicó Tom Park, presidente de las marcas Kenmore, Craftsman y DieHard (KCD) en Sears.
En los últimos meses, hubo escasez de varios modelos de televisores en las tiendas Sears, antes del anuncio de Kenmore TV. 'Parte de eso' fue que Sears quería 'hacer espacio' para los televisores Kenmore, dijo Park, señalando que los seis modelos iniciales varían en tamaño de 32 pulgadas a 65 pulgadas y tienen un precio de $ 200 a $ 1,500. El plan de Kenmore TV se decidió en el otoño de 2015, dijo, y explicó: 'Una de nuestras misiones en KCD es crear extensiones de marca naturales. Los televisores eran uno de ellos. Sears pudo firmar un acuerdo con un 'fabricante global de televisores, entró en producción en el plazo de febrero y pudo llevar estos televisores al mercado' en junio, dijo.
Park se negó a identificar al fabricante de televisores 'por razones confidenciales, pero es un conocido fabricante mundial de televisores' que fabrica los televisores Kenmore y Kenmore Elite, dijo.
No está claro cuánto recortará Sears el suministro de televisores de otros fabricantes (después de haber reducido ya su selección de marcas de televisores). Pero Sears, al menos por ahora, tiene la intención de ofrecer a los clientes una opción entre sus televisores Kenmore y otras marcas que quieran, según Park, quien nos dijo: 'Obviamente, honramos a nuestros otros fabricantes que tenemos en el estante, pero esto es un La marca privada Sears y la marca Kenmore son muy, muy fuertes dentro de Sears, por lo que queremos mostrar la marca dentro de nuestro propio formato minorista '. Dicho esto, nos dijo: 'Si hay un miembro que quiere ver un producto de Samsung, podrá comprar un producto de Samsung ... Seguiremos vendiendo todas las demás marcas. Nuestro objetivo como minorista es asegurarnos de que satisfacemos a los miembros y de que tenemos el surtido adecuado para ofrecerles ”.
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Los televisores Kenmore están 'realmente dirigidos a nuestros miembros leales de Sears', dijo Park, refiriéndose al programa de recompensas Shop Your Way (SYW) del minorista. Los productos Kenmore están 'en millones y millones de hogares desde la perspectiva de los electrodomésticos', y Sears ahora 'apunta a ese consumidor la próxima vez que sea el momento de actualizar o comprar un televisor nuevo', dijo, prediciendo que 'obtendrán un Modelo de Kenmore.
Queda por ver si eso realmente sucede, por supuesto. Pero hasta ahora ha habido 'mucho interés de los consumidores' en los televisores Kenmore, dijo Ed Brann, gerente de productos de Kenmore, productos conectados. Cuando se le preguntó si los televisores Kenmore están dirigidos a consumidores que podrían no ser tan expertos en tecnología como los consumidores de Best Buy, Park respondió: “Nuestros clientes son muy inteligentes. Estos productos son tan buenos como los que encontrará en Best Buy '.
Una decisión interesante que tomó Sears fue omitir la capacidad inteligente / de transmisión de los televisores Kenmore Elite 4K, una característica que se encuentra en otros televisores 4K que se venden en las tiendas Sears. Sears no dio una razón para esa decisión, que parece ir en contra de los recientes esfuerzos del minorista para expandir las ofertas de dispositivos conectados en sus tiendas. El comunicado de prensa que anunciaba los televisores Kenmore y otros nuevos productos KCD incluso decía que los artículos eran 'la próxima ola de productos para el hogar conectado'. Los nuevos productos incluso incluían un termostato inteligente Kenmore. Sin embargo, Park dijo que 'los futuros modelos de televisores serán inteligentes'.
La falta de funcionalidad inteligente también parece hacer que sea más difícil para Sears vender los televisores Kenmore a su precio actual. La mayoría de los modelos se venden a precios que son aproximadamente los mismos que los modelos inteligentes comparables de LG y Samsung cuando están a la venta (y muchos de los modelos de LG y Samsung suelen estar a la venta). Por ejemplo, el televisor Kenmore Elite 4K de 65 pulgadas de gama alta se presentó a $ 1,499.99, el mismo precio que se vendía un televisor inteligente Samsung 4K de 65 pulgadas como parte de una venta de $ 500 de descuento a principios de Julio.
'Creemos en nuestra marca. Es una marca premium de alta calidad, por lo que puede tener ese tipo de precio '', dijo Park sobre los precios a los que se introdujeron los conjuntos Kenmore. Pero agregó: 'Obviamente, el mercado de la televisión es muy competitivo y, por lo tanto, si necesitamos bajar nuestros precios para competir ... lo haremos. Pero simplemente lanzando [el] producto, no tiene mucho sentido salir y descartarlo '. El televisor Kenmore Elite de 65 pulgadas 4K estaba a la venta por $ 1,299.99 en Sears.com el 5 de julio.
También queda por ver si Sears, en algún momento, venderá televisores Kenmore a otros minoristas. 'No tenemos ningún plan de llevar la televisión Kenmore fuera de Sears en este momento', nos dijo Park, y agregó que 'no puede especular' sobre si Sears hará eso en el futuro.
Sin embargo, tal movimiento no sería una gran sorpresa a la luz de otro anuncio reciente de Sears. Si bien informó una pérdida de $ 471 millones para el primer trimestre de 2016 que finalizó el 30 de abril, Sears dijo que su junta 'decidió explorar alternativas' para KCD y sus negocios de Sears Home Services porque 'creemos que podemos lograr un crecimiento significativo expandiendo aún más la presencia de estas marcas fuera de 'Sears y Kmart.
Entonces, con todo eso en mente, volvemos a la pregunta original: ¿Comprarías un televisor Kenmore o Kenmore Elite? ¿Por qué por qué no? Háganos saber en la sección de comentarios a continuación.
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