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El 6 de agosto de 2009, con gran fanfarria (incluida la creación de dos computadoras portátiles gigantes de 17 pies), uno de los nombres más familiares en el comercio minorista de electrónica de consumo, Radio Shack, cambió su nombre a 'The Shack'. Radio Shack es una de las marcas minoristas más conocidas en Estados Unidos con presencia en miles de centros comerciales, centros comerciales e incluso a la vuelta de la esquina de nuestras oficinas en Beverly Hills. Si necesita un cable, una pieza, un teléfono celular nuevo o casi cualquier otro tipo de obsequio electrónico, Radio Shack siempre parece tenerlo escondido en algún lugar de la tienda. Durante más de cuarenta años, los estadounidenses han llegado a conocer Radio Shack por lo que son y en lo que son buenos. Cambiar su nombre es un mal intento de dar nueva vida a la franquicia en un mercado deprimido y cambiante. El valor de marca del nombre Radio Shack vale más que Circuit City, The Good Guys, Tweeter y cualquier otra cadena regional que desee incluir en la ecuación. Cambiar la marca de las tiendas costará en dólares de hoy decenas y decenas de millones de dólares que podrían haberse utilizado para impulsar el producto, no una nueva nomenclatura.
Espere, Radio Shack no es la única compañía que está haciendo grandes cambios en los nombres de sus productos. Wilson Audio, uno de los fabricantes de altavoces de audio de gama alta más venerados, si no el más, ha hecho todo un negocio con su línea de altavoces WATT Puppy. No muy diferente de Porsche y su 911, el WATT Puppy es el núcleo de su línea de rendimiento. Sí, Porsche fabrica autos de gama alta como GT3 y Carrera GT, pero su pan y mantequilla es su 911 básico. Tienen diferentes subnombres para el auto, pero el 911 sigue siendo el rey de la línea de productos. El orador más vendido y conocido de Wilson es el ridículo llamado 'WATT Puppy', pero ese nombre se ha abandonado después de décadas de crear conciencia de marca. El WATT Puppy está tan identificado con la audiophila, que su forma es el ícono que usa la Consumer Electronics Association para sus pantallas de altavoces en la feria CES. Ahora Wilson Audio, después de 8 versiones de WATT Puppy, ha cambiado el nombre del altavoz a Sasha WP. Lo que Sasha tiene que ver con cualquier cosa, incluso la gente de Wilson no puede explicarlo, sin embargo, el WP es un recordatorio de que el WATT Puppy es el altavoz de audio más vendido en la historia de los audiófilos, con más de 6,000 pares vendidos en 20 años con precios que van desde $ 10,000 a casi $ 30,000 por un par hoy.
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Lo que debería haber hecho Radio Shack
En lugar de preparar una promoción basada en dos computadoras portátiles de 17 pies para promover un nuevo nombre de empresa innecesario, ¿qué tal si Radio Shack invierte el dinero en sus tiendas? ¿Qué tal un sistema automatizado con un sistema de pantalla táctil gigante que accede a piezas, cables y otros productos AV, que utiliza treinta veces menos espacio en el piso? Los empleados de la cabaña pueden navegar por la pantalla para encontrar la batería o el cable que necesita un cliente y luego pueden recuperarlo del inventario posterior como lo hacen ahora. Los sistemas de inventario Just in Time pueden reponer automáticamente esta parte rentable de su negocio con envíos al día siguiente desde una ubicación centralizada. Los costos son más bajos, el inventario es más alto en las tiendas y las ventas generales pueden aumentar, al tiempo que se abre un espacio de piso increíblemente valioso.
Con ese espacio adicional en el piso, Radio Shack podría sacar una página del libro de jugadas de Steven Jobs y ofrecer soluciones sobre las mejores, mejores y mejores opciones para computadoras PC, computadoras Apple, así como sistemas de cine en casa modestos y algo preempaquetados. El mismo tipo de pantallas de video que el registro utiliza para las partes podría usarse para ver otros tipos de instalaciones, como parlantes junto a la piscina, salas de medios en el sótano, parlantes empotrados en la pared, paneles solares (sí, Radio Shack podría vender estos en grandes volúmenes, incluida la instalación profesional por electricistas subcontratados), control de iluminación y mucho más. No hay espacio para este tipo de demostración en la tienda, pero hay mucho espacio en un HDTV de 50 pulgadas para plantar ideas en la cabeza de los consumidores que conduzcan a ventas mucho mayores. En la tienda, habría espacio para los últimos televisores de alta definición con retroiluminación LED, LCD y plasma que atraerían a los clientes del centro comercial. Todavía hay espacio para cada marca de teléfono celular conocida por el hombre. Radio Shack se habría reinventado, no cambiado de nombre. Es la experiencia en la tienda lo que es amargo, no el nombre envejecido.
Lo que Wilson podría haber hecho de manera diferente
No me malinterpretes: los altavoces Sasha WP de Wilson son impresionantes. Incluso bajaron un poco el precio de los altavoces WATT Puppy versión 8, pero todavía estoy desconcertado de cómo, después de 20 años, alguien podría abandonar el nombre altamente establecido 'WATT Puppy' en esta etapa del juego. 'WP' podría referirse levemente a su éxito pasado: Sasha no significa nada para los consumidores. Respetuosamente, Wilson no tiene dinero de Radio Shack (o incluso Meridian o Paradigm) para gastar en publicidad, y el dinero que gastan en publicidad se gasta en las revistas impresas para audiófilos que buscan más clientes del mismo tipo de Baby Boomer. Esos clientes saben lo que es un WATT Puppy y probablemente ya los deseen, pero al igual que la mayoría de los compradores de automóviles exóticos, los compran usados.
Un nuevo diseño de altavoz con nueva tecnología de altavoces más altos en la línea fue un gran paso para Wilson. Una disminución modesta del precio es algo útil, aunque un recorte más significativo habría ayudado a vender más altavoces con el tiempo, pero simplemente llamar a los altavoces Wilson Audio WATT Puppy Sasha aparentemente le habría dado a la compañía lo mejor de todos los mundos. Termina el linaje de la 'versión 8' y sugiere que los nuevos altavoces son en gran medida un nuevo altavoz. Y si cambiar el nombre del orador a Wilson Audio WATT Puppy Sashas no es lo suficientemente dramático, entonces actúa como un guionista de Hollywood y acaba dramáticamente con el personaje amado. Haga una gira de despedida para audiófilos para WATT Puppy como nadie ha visto nunca. Ejecute una campaña publicitaria con una cuenta regresiva en las páginas de The Absolute Sound o Stereophile diciendo en sus anuncios 'Solo quedan 40 pares' hasta que WATT Puppy se haya ido para siempre. La gente no quiere quedarse fuera y el WATT Puppy está más allá de una franquicia de altavoces de audio: es una leyenda. Los relojes Patek Philippe populares a menudo ganan valor cuando se descontinúan. Por lo tanto, Wilson ofrece a los propietarios más equidad para pasar al nuevo producto de altavoces. Unos meses después de la despedida, se lanzó con gran fanfarria, críticas entusiastas y muchos anuncios impresos, un nuevo orador llamado simplemente Sasha. Y como una estrella de rock que envejece, ¿quién puede decir que Wilson Audio no pudo relanzar el WATT Puppy? MartinLogan lo hizo con el CLS. McIntosh lo hizo con su clásico amplificador de válvulas 275. ¿Por qué no una edición limitada de WATT Puppies más adelante?