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¿Por qué mi siri no funciona?
Hoy, después del anuncio de la semana pasada del cierre de 155 tiendas minoristas, Circuit City dijo que buscarían la protección por bancarrota del Capítulo 11 con la esperanza de reestructurar la debilitada cadena minorista. Este movimiento se produce en medio de un auge tecnológico en el mercado de la electrónica de consumo, impulsado por los populares televisores de alta definición, reproductores de Blu-ray con capacidad de 1080p, teléfonos inteligentes, dispositivos GPS y cualquier número de otros componentes de convergencia de PC, pero Circuit simplemente no puede hacerlo de manera efectiva. compiten en el mercado actual, por lo que buscan una nueva dirección, así como protección frente a sus acreedores.
Históricamente, Circuit City ha sido un depredador del mercado. Recuerdo vívidamente cuando llegaron al mercado de Filadelfia en 1990. En ese momento, yo trabajaba en el minorista especializado de nivel medio Bryn Mawr Stereo (que finalmente se vendió a Tweeter) y Circuit, a través de su acuerdo con Sony, podía vender nuestros televisores de pan y mantequilla a los consumidores por debajo de nuestro costo mayorista. Sacaron anuncios de periódicos de página completa y cientos de anuncios de radio los fines de semana e incluso obtuvieron sus propios números de modelo para que la comparación de compras en un nivel de manzanas con manzanas fuera imposible para el consumidor. A corto plazo, compró a Circuit una posición dominante en el mercado que utilizaron durante más de una década, lo que les permitió convertirse en uno de los minoristas más grandes del sector.
Lo que Circuit vio venir fueron depredadores aún más eficientes que podrían poner en peligro su nueva posición como rey de la montaña. El depredador principal en su espacio hoy es Best Buy, que tiene a Magnolia para llenar el nicho del mercado medio dentro de la tienda, además de vender artículos más convencionales, como electrodomésticos, software y computadoras en un entorno minorista mucho más accesible. Circuit tampoco se adaptó a la idea de que los televisores de alta definición son ahora productos básicos al por menor, no productos especializados cargados de beneficios. Si bien Best Buy está impulsando calibraciones ISF de valor agregado de sus conjuntos en lugar de (o además de) garantías extendidas estilo Crazy Eddie, Circuit no ofrece nada especial a la propuesta de valor. Los consumidores son lo suficientemente inteligentes como para saber, si lo que están comprando es simplemente una mercancía, pueden ir a Wal-Mart o Costco por el precio más bajo posible. Hoy, Wal-Mart y Costco son lugares perfectamente viables para comprar un HDTV básico. ¿Estaría más contento con un equipo calibrado profesionalmente de Best Buy o, mejor aún, con un instalador de cine en casa especializado? Absolutamente sí. ¿Conseguirá el precio más bajo en las tiendas del almacén? No hay duda de que este es el caso. La única pregunta es, ¿dónde encaja Circuit City en la ecuación minorista?
Circuit City lo arruinó al máximo cuando despidió a su personal de ventas a comisión. Había un culto a los vendedores verdaderamente profesionales que tenían carreras significativas y lucrativas trabajando en Circuit City, y algunos ganaban más de $ 100,000 por año. Con los trajes de Wall Street sintiendo las presiones de ser una empresa pública que necesita un aumento a corto plazo para el precio de sus acciones, el fideicomiso de cerebros de Circuit City ocupó casi todos estos activos ultravaliosos. Hoy en día, encontrará al personal de ventas veterano de Circuit City reemplazado por meros empleados que, en su defensa, están poco capacitados y mal preparados para cerrar una venta, en lugar de simplemente recibir pedidos que entran por la puerta principal. Circuit gasta millones tratando de llevar a la gente a la puerta principal, pero muchos caminan de regreso a la puerta principal debido a su personal de ventas mal capacitado y ofertas de productos en su mayoría mundanas, en comparación con la competencia.
¿Se puede salvar Circuit City? Mi apuesta es que no pueden, ya que ofrecen un producto básico puro sin nada especial. Best Buy hace lo que hace Circuit, y más, por el mismo precio a los ojos del consumidor. Los almacenes ofrecen productos básicos como televisores de alta definición de gran formato y reproductores de Blu-ray a precios más bajos (o al menos percibidos más bajos) y con políticas de devolución liberales. Circuit City necesitaría repensar todo lo que hace para sobrevivir en el mercado actual. Necesitarían traer algo especial al mercado, es decir, valor agregado, que comienza con el desarrollo y la contratación de verdaderos profesionales para administrar sus tiendas, no empleados que están mal capacitados y pasan de un departamento a otro. Me refiero a personas con educación universitaria que comprenden el audio para toda la casa, la convergencia de PC y la instalación personalizada, así como la mejor tecnología HD actual, de modo que las personas se sientan inspiradas a gastar en todos los beneficios de valor agregado cuando ingresan a un Circuit City, porque cuando se trata de productos básicos en el mercado actual, existen mejores alternativas a Circuit City en el mundo del ladrillo y el mortero, sin mencionar lo que se puede obtener a través de sitios de comercio electrónico en Internet.