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Durante las últimas semanas, he estado trabajando con un viejo amigo mío que es un audiófilo de poco más de cuarenta años. Está abriendo un nuevo salón de audio de alta gama en el oeste de Los Ángeles. La necesidad de un verdadero salón de audio de alta gama en este lado de la ciudad ha sido fuerte durante años, ya que las mejores demostraciones y el mejor equipo para audiófilos han requerido hasta ahora conducir bien al este de los mejores vecindarios de Los Ángeles. El dueño de la tienda y yo hemos estado hablando sobre qué marcas vender y cómo venderlas. Estoy presionando para que esta sala de exhibición de 3,000 pies cuadrados sea un punto culminante de lo que la industria puede hacer mejor. Si va a mostrar un video, hazlo 4K , porque puede ver 1080p en Costco y Wal-Mart. Si va a hacer audio, busque una cinta maestra y reproduzca música que suene diferente a todo lo que puede escuchar en otras demostraciones. mostrar dispositivos conectados a la red y demuestre cómo puede tener acceso a todos sus archivos en la tienda. Lo más importante es que lo animo a construir una comunidad. Está pensando en instalar un horno de leña para pizzas, organizar exposiciones de arte y realizar catas de vino en su sala de exposición. Me gustan sus posibilidades de ser rentable.
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Si bien estas conversaciones me han motivado, también he estado pensando mucho sobre cómo se ha fracturado la relación entre los minoristas de AV especializados y los consumidores. Como un divorcio en un matrimonio prolongado, ambas partes tienen la culpa. Los distribuidores hacen poco para comercializar sus productos. Cobran precios altos y muestran cada vez menos productos del mundo real. Los distribuidores de audiófilos pueden ser distantes o francamente snob. Los consumidores suelen mostrar la lealtad de una prostituta de cinco dólares cuando se trata de apoyar a sus distribuidores locales. Compran fuera del estado. Compran usados en Audiogon.com. Vienen a un distribuidor para una demostración y luego compran en otro lugar después de enfrentar a los distribuidores entre sí para obtener el precio más bajo, como si el precio fuera el único factor por el que uno compra equipo AV (pista: no lo es).
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Esto me lleva a cinco formas más de ayudar a reparar la relación entre los clientes AV entusiastas y los distribuidores AV especializados, ya que probablemente sea en el mejor interés de las marcas AV especializadas de gama alta y / o de precio económico solucionar estos problemas.
Precio del video por encima del costo
Las grandes tiendas y los minoristas de Internet pueden vender videos a precios que dificultan que los distribuidores de AV especializados de menor volumen compitan con ellos. Cuando el distribuidor pierde una venta de un HDTV plano de $ 2,000, no solo pierde la rentabilidad del televisor (que no es mucha), sino que también pierde la mano de obra, los accesorios y las ventas de cable. El distribuidor también pierde ventas adjuntas como barras de sonido , mandos a distancia universales, Reproductores de Blu-ray . Es una propuesta perdida en general.
¿Qué pasaría si los concesionarios especializados vendieran HDTV de la forma en que los concesionarios de automóviles tratan de hacerlo cuando hablan de precios de 'factura'? Ahora, todos sabemos que los concesionarios de automóviles están llenos de eso cuando sugieren que un Mercedes de $ 55,000 tiene una ganancia de $ 5,000 y con gusto le mostrarán la factura, pero no le hablarán sobre los incentivos de fábrica a concesionario basados en el volumen anual o mensual. Dicho esto, puedo asegurarles que el video tiene márgenes así de delgados. Muy delgado. ¿Qué pasaría si los distribuidores ofrecieran a los consumidores un costo adicional de $ 400 por sus HDTV de más de 55 pulgadas? Para juegos más pequeños, puede costar más $ 250. Esa es una buena cantidad de dinero para ganar y con THX de calibración ISF, una montura, un reproductor de Blu-ray, mano de obra y otros beneficios, en realidad se puede ganar dinero vendiendo videos nuevamente. Más importante aún, los consumidores hacen negocios con la tienda especializada, lo que genera confianza, lealtad y un patrón de compra. A largo plazo, obtiene recomendaciones y un negocio más sostenible que tiene la oportunidad de competir con las grandes tiendas o almacenes. Los consumidores que compran únicamente en función del precio se benefician mejor comprando a través de Internet. No hay nada de malo en eso, pero esos no son los compradores entusiastas que pueden ayudar a establecer una relación saludable entre el comerciante de ladrillo y mortero y el consumidor general. Tiene que ser una relación de ganar-ganar en cada trato, incluso si los márgenes son más delgados de lo normal.
Ofrezca mejores garantías (sin costo para los consumidores)
Eddie loco hizo de las garantías extendidas un elemento básico de las tiendas de electrónica de consumo. Los vendedores (o debería llamarlos empleados ahora) los presionan como si no pudiera vivir sin uno y por una buena razón: son muy rentables. ¿Qué pasaría si las tiendas físicas locales usaran el poder colectivo de un grupo comprador como HTSA para comprar garantía adicional para televisores de alta definición? receptores y otros productos AV? Cómprelos y obtenga la garantía de fábrica, más un año adicional del distribuidor. Además, el distribuidor puede salir y recoger el producto (a costo del distribuidor) y hacerse cargo del envío de reparación y la logística. Sí, esto tiene un costo adicional para el distribuidor, pero vale la pena cuando pierde a sus clientes a diestra y siniestra. ¿Volverían los consumidores en masa? Quizás, pero lo que es más importante, los distribuidores mostrarían por qué es mejor hacer negocios con ellos. Es un 'cierre de prueba' más en el camino hacia 'ganar la venta', como habla Tom Hopkins en el clásico libro de ventas Cómo dominar el arte de vender cualquier cosa.
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No te pierdas este comercial de televisión de 1984 Crazy Eddie . Nadie lo hace mejor y sus precios son INCREÍBLES ... Así que se fue del país con todo el dinero de la garantía extendida, pero esa es otra historia.
Desarrollar un programa de fidelización
Robert Crandall reinventó el negocio de las aerolíneas con su programa de viajero frecuente en American Airlines. Hoy en día, casi todas las aerolíneas tienen una tarjeta de crédito, un programa de viajero frecuente y más para que la gente siga volando. En pocas palabras, una vez que gana un cliente, no quiere perderlo. Las empresas de automóviles lo saben. Las aerolíneas también lo hacen, y los minoristas especializados en el espacio de la electrónica de consumo deben mantener a la gente fiel a sus tiendas. Cada venta importa.
Es justo que un comerciante solicite una tarjeta de presentación de consumidor. Es justo pedirles a los consumidores que 'compren localmente', asumiendo que usted hace que valga la pena. Es justo que los consumidores apoyen a los distribuidores que ofrecen los productos que tanto aman y ofrecen demostraciones gratuitas los siete días de la semana. Al mismo tiempo, los consumidores tienen todo el derecho a encontrar la mejor oferta, el mejor servicio y el mejor entorno para hacer negocios. ¿Qué obtiene un consumidor por gastar $ 5,000 o $ 10,000 en una tienda en un año? ¿Qué obtiene el cliente si ha realizado un gasto de por vida de $ 100,000 o más? Las aerolíneas le ofrecerán actualizaciones gratuitas a primera clase, boletos de acompañante y
pronto. ¿Podría un distribuidor que vende, digamos, Meridian y Bowers & Wilkins ofrecer un recorrido por la fábrica en el Reino Unido para sus mejores clientes que deseen cruzar el charco como parte de sus próximas vacaciones? ¿Estos clientes tan leales y valiosos obtienen un descuento por volumen de algún tipo? ¿Podrían obtener un crédito para su próxima compra por recomendar a otros clientes? Hay una manera de incentivar a los clientes para que regresen y vale la pena retener a los valiosos clientes que una tienda ya se ha ganado.
Demuestre equipo audiovisual asequible
Mostrar amplificadores de potencia de 50.000 dólares es maravilloso (y muy costoso), pero es importante mostrar productos que los consumidores pueden pagar y que también suenan muy bien. La progresión clásica del marketing cruzado de los concesionarios VW con Audi y Porsche es muy relevante para el mundo de los concesionarios AV especializados. Lamentablemente, vemos que los distribuidores solo intentan vender Audis y Porsche, cuando es necesario que haya una progresión a través de los precios para muchos consumidores. El audio / video especializado de hoy es mejor que nunca, con precios más bajos que nunca en muchos casos. Estos sistemas deben recibir cierta atención, ya que los consumidores exigen valor.
Además, mientras que el 'up-sell' es importante para cualquier vendedor profesional, los distribuidores deben tener cuidado de calificar claramente al cliente para ganar la venta. Si el Sr. Cliente entra pidiendo un receptor de $ 500, pregúntele si consideraría $ 1,000 si el producto más caro estuviera en una categoría de rendimiento completamente diferente. Si dice que no, trabaje en su rango de precios. No seas demasiado agresivo. A los consumidores no les gustan los vendedores agresivos.
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Ofrezca un programa de intercambio en la tienda
Mientras trabajaba en Cello Music and Film Los Angeles a mediados de la década de 1990, teníamos un programa en el que, si pasabas de nuestros dispositivos electrónicos y parlantes de violonchelo de nivel de entrada (y créeme, no había nada de nivel de entrada en nuestros precios en el tiempo) a nuestros productos de nivel de referencia al comprar a precios minoristas, le dimos un año para recuperar el 100 por ciento de su inversión en los productos de referencia. Con eBay.com, Audiogon.com y otras fuentes de venta de artículos de alta gama usados, ¿por qué no dar a sus mejores clientes razones para ascender en la cadena alimentaria? En Cello, lo llevé un poco más lejos, ya que les ofrecería a los clientes el 100 por ciento de lo que pagaban en equipos de alta calidad como Krell, Levinson, Audio Research, etc., a cambio de una venta de sistema de cello a precio minorista. Tuvieron que pagar al por menor en el sistema Cello y tuvieron que comprar un sistema completo, pero me ocupé del equipo usado, vendiéndolo, etc. Luego tuvieron la oportunidad de mejorar más en la línea de violonchelo en el futuro, y a menudo lo hicieron.
Los minoristas de Internet han aprendido que, para competir con las tiendas físicas y / o las grandes tiendas o almacenes, necesitan a) gastar dinero para atraer a los clientes a través del marketing, b) ofrecer un valor mucho mejor que el que obtienen los consumidores en las tiendas especializadas, yc) ofrecer un servicio al cliente más comprensivo, detallado e integral que el minorista AV tradicional. En la última década más o menos, se han ganado su cuota de mercado. Empresas como Outlaw Audio , Orbe de audio , Aperion Audio , Oppo Digital , Audio heredado , SVS , Diseños destacados y muchos otros han construido la lealtad de los clientes, mientras que los minoristas tradicionales han perdido participación de mercado frente a las empresas que operan directamente en Internet, las grandes tiendas y otros competidores.
¿Hay espacio en el mundo para distribuidores AV especializados locales? Absolutamente sí, pero estos distribuidores deben poder presentar una propuesta de valor que resista la formidable competencia que obtienen por los dólares de los consumidores en nuevos lugares que van desde Amazon a Target, Wal-Mart, distribuidores directos de Internet y más. ¿Se puede recuperar a los consumidores? Háganos saber a continuación con sus comentarios. ¿Qué necesitaría para ayudar más a su distribuidor local? ¿Qué otras ideas tienes para que comprar local sea más tentador? Queremos escuchar de ti. Recursos adicionales • Lea más comentarios originales como este en nuestro Sección de historias de noticias destacadas . • Ver más Noticias de instaladores y distribuidores de AV de HomeTheaterReview.com. • Explore historias similares en nuestro Sección de noticias comerciales de la industria .