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La reciente decisión del fabricante chino de electrodomésticos Hisense de comprar el negocio de televisores de Sharp en las Américas tuvo mucho sentido para ambas empresas: los fabricantes japoneses continúan luchando en el mercado mundial de televisores, y los fabricantes chinos de televisores continúan con sus infructuosos esfuerzos hasta ahora para afianzarse fuera de sus mercados nacionales.
Sin embargo, es demasiado pronto para decir con certeza que la medida funcionará para Hisense. Después de todo, el negocio de televisores de Sharp ha tenido problemas en los últimos años. También se ha demostrado que es bastante difícil para casi cualquier fabricante de televisores nuevo, fuera de Vizio, ganar mucha tracción en los Estados Unidos. De hecho, ya ha sido bastante difícil para los fabricantes de televisores consolidados tener éxito con nuevas marcas de televisores en el mercado. Solo hay que mirar la introducción fallida de Sony de la línea Qualia de gama alta hace más de 10 años.
Como parte del acuerdo de Hisense para comprar todos los activos de la fábrica de televisores de Sharp en México por $ 23.7 millones, la compañía china está obteniendo los derechos para usar la marca Sharp y todos los recursos de canales del fabricante japonés en América del Norte y del Sur, dijo Hisense en un comunicado de prensa el 31 de julio de 2015. El acuerdo de licencia de marca entre las empresas comenzará en enero. Hasta entonces, Sharp dijo que continuará fabricando y vendiendo sus televisores Aquos actuales y 'respaldará completamente' las ventas de esos productos en el primer trimestre de 2016 con sus socios de canal. (Consulte nuestra publicación de noticias 'Sharp saldrá del mercado televisivo de EE. UU. Y vende su marca a Hisense' para obtener más información sobre este tema).
La salida de Sharp del difícil negocio de la televisión estadounidense no fue precisamente una sorpresa, a pesar de que Jim Sanduski, presidente de Sharp Electronics Marketing Company of America, dijo a los periodistas en una conferencia de prensa en junio en Nueva York que su compañía 'no tenía intención de desocupar el mercado estadounidense. El mercado de la televisión se había vuelto 'brutal' y Sharp había tenido problemas económicos, dijo a los periodistas. Pero también dijo en ese momento que la compañía obtuvo fondos bancarios adicionales y esperaba reportar una ganancia operativa este año fiscal. Sin embargo, desde esa conferencia de prensa de junio, Sharp informó que registró una pérdida operativa significativa en el primer trimestre de más de $ 230 millones para este año fiscal.
Sharp, al igual que la mayoría de las marcas de televisión japonesas, ha 'luchado' en el mercado mundial de televisión durante los últimos cinco años, dijo Paul Gagnon, director de investigación de televisión de Tecnología IHS . Casi todos los fabricantes de televisores se han estado 'moviendo hacia un modelo de negocio de menor escala y activos ligeros', dijo. Las licencias son atractivas debido al rendimiento positivo de la inversión y la reducción del riesgo de pérdidas financieras asociadas con ellas, dijo. Los rivales japoneses de Sharp, JVC, Sanyo y Toshiba, junto con la europea Philips, ya han decidido tomar ese camino.
Todo está en los números
La participación en el mercado de ingresos televisivos de América del Norte de Sharp (el valor en dólares de los envíos al por menor) fue solo del 4,6 por ciento en 2014, lo que la convierte en la marca número seis, y solo tuvo una participación del 4,1 por ciento en la primera mitad de este año, dijo Gagnon. En marcado contraste, Samsung de Corea del Sur fue de lejos el número uno en 2014, con una participación del 35 por ciento, y su participación creció al 40 por ciento en la primera mitad de 2015. El fabricante estadounidense Vizio ocupó el segundo lugar en 2014, con una participación del 16 por ciento. seguida por LG Electronics de Corea del Sur, con una participación del 12 por ciento. Sony obtuvo el mejor resultado entre todos los fabricantes de televisores japoneses el año pasado, con una participación del 7 por ciento, seguido por el rival japonés Funai (un proveedor clave de televisores de Walmart) con un 6 por ciento. Los cinco mejores jugadores se mantuvieron iguales en la primera mitad de 2015.
La participación actual de Sharp en el mercado de televisores de América del Norte es solo una pequeña sombra de la participación de más del 50 por ciento que disfrutaba hace un par de décadas, dijo Ken Werner, director de Nutmeg Consultants, que se enfoca en la industria de las pantallas. La participación actual del fabricante es 'demasiado baja para sostener ese negocio', dijo. En un esfuerzo por aumentar su participación, el año pasado Sharp otorgó la licencia de su nombre a Best Buy para televisores de gama baja, dijo. 'Vender el resto del negocio de televisión de América del Norte a Hisense es una continuación de esa estrategia dolorosa pero necesaria', dijo.
Algunos pasos en falso en los últimos años incluyeron la resurrección de la línea de televisores Pioneer KURO con la marca 'Elite' en 2011 (consulte nuestro artículo). 'Sharp debería haber licenciado el nombre KURO, no Elite' para obtener más información sobre este tema.) Sharp obtuvo la licencia del nombre Elite de Pioneer para una nueva línea de televisores de alto rendimiento con tecnología de retroiluminación LED de gama completa, 3D y un aspecto brillante mejorado. Pero habría tenido mucho más sentido para Sharp obtener la licencia de la marca KURO porque, aunque la marca Elite era muy respetada, era más probable que los consumidores entusiastas se sintieran atraídos por los televisores con el nombre KURO.
Mientras tanto, ningún fabricante de televisores chino ha podido lograr un impacto importante en el mercado de televisores de EE. UU. En participación de ingresos hasta el momento. Hisense tuvo solo una participación del 1.9 por ciento en 2014 para una exhibición número nueve, y tuvo solo una participación del 1 por ciento (número ocho) en la primera mitad de 2015, dijo Gagnon.
'En China, las marcas están buscando mercados de exportación, ya que el mercado local es relativamente estable', pero la competencia es intensa dentro de China, dijo Gagnon. Hasta ahora, las marcas chinas han 'tenido poco éxito' fuera de China, y su participación combinada fue sólo del 5,5 por ciento de las unidades enviadas fuera de China en 2014, dijo. Por lo tanto, para que crezcan, 'tiene sentido aprovechar la larga historia de las marcas de televisores japonesas para expandir la distribución, ganar experiencia en ventas / servicio / soporte local y mejorar la credibilidad del mercado local', dijo.
Los desafíos que enfrenta Hisense
Hisense no ha podido penetrar completamente en el mercado estadounidense sin una marca que sea reconocible por los consumidores, dijo Stephen Baker, vicepresidente de análisis de la industria en Grupo NPD . Sharp ahora le proporcionará la marca más reconocible que necesita, dijo. Hisense también tiene la esperanza de que la marca Sharp tenga suficiente influencia en los EE. UU. Para ofrecer a Hisense una participación de mercado adicional y más premium en el segmento de la industria de pantallas grandes.
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Pero el 'mayor desafío' es que Sharp y las otras marcas japonesas han estado 'bajo ataque en el mercado durante años y han visto cómo su posición se erosiona hasta prácticamente nada', con la excepción de Sony, dijo Baker. El declive de Toshiba y Panasonic, así como el acuerdo de Sharp con Hisense, 'muestra las luchas que enfrentan estas marcas', dijo. Hisense 'tiene que esperar' que pueda 'revivir la marca Sharp con mejores precios y más respaldo de marketing que la empresa Sharp no podría permitirse', dijo, prediciendo que Hisense intentará posicionar a Sharp frente a Vizio como una 'marca de valor de alta calidad' en la categoría de televisores de pantalla grande.
El precio de compra de alrededor de $ 24 millones significa que Hisense está comprando el reconocimiento de marca de Sharp 'bastante barato', dijo Werner. Sin embargo, queda por ver si Hisense terminará devaluando la marca Sharp al 'nivel de calidad tradicionalmente modesto de Hisense, o si fabricará productos premium' para el mercado norteamericano que honran la marca Sharp y 'permitirán que Hisense aumente a sí mismo del pantano de productos básicos ', dijo.
Para que conste, Sharp se negó a dar más detalles sobre el comunicado de prensa que emitió sobre la venta, y Hisense no respondió a una solicitud de entrevista.
Si Sharp no hubiera tenido 'graves problemas financieros', el precio de compra probablemente habría sido más elevado, dijo Bill Gardner, un veterano de la industria de la electrónica de consumo que ha trabajado en empresas como Panasonic. Al igual que los analistas, Gardner dijo que el acuerdo tenía mucho sentido para Hisense y Sharp. Hisense está ganando un 'bastión empresarial de televisores LCD algo valioso', dijo. Comprar un jugador establecido como Sharp ofrece un 'atajo' para que Hisense haga incursiones en el mercado estadounidense, dijo. 'No estoy tan seguro de que puedan mantener unido ese sistema de distribución, pero si pueden, entonces es un beneficio mutuo', dijo.
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Parece que Sharp 'no puede competir en el negocio de los productos básicos de televisión, pero ninguno de los [fabricantes] estadounidenses ni japoneses parece tener el estómago para esto por más tiempo', dijo Gardner.
No crea los rumores de Apple
Esa naturaleza básica del mercado actual de televisores representa una de las principales razones por las que Apple aún no ha optado por saltar a la categoría, a pesar de los rumores en curso de que planea hacerlo.
¿Por qué una empresa que se ha acostumbrado a las multitudes de fanáticos que hacen fila fuera de sus tiendas para entregar felizmente precios superiores para los últimos iPads y iPhones, y que tampoco parece importarle pagar mucho más por Mac que por PC con Windows comparables? ¿Quiere ingresar a una categoría donde los clientes solo se alinean para los productos una vez al año, el Black Friday, para obtener el modelo más barato posible?
Gagnon no espera que Apple ingrese al mercado de la televisión por tres razones. Primero, los márgenes de los televisores, incluso para los modelos de gama más alta, son 'inaceptablemente bajos' para los productos de Apple, dijo. Mientras tanto, el ciclo de actualización es demasiado largo para un 'segmento de productos de crecimiento sostenible' en los puntos de precio que se esperaría que Apple cobre por un televisor, dijo. Los televisores que cuestan más de $ 1,000 solo representan alrededor del 10 por ciento de las ventas totales de televisores, y Apple solo podría obtener entre el 20 y el 30 por ciento de eso, estimó. Una vez que los fanáticos de Apple compraran un televisor de la compañía, faltaban seis o siete años para un modelo de reemplazo, dijo. Por último, las claves para Apple son los suscriptores y la base instalada, y la caja de transmisión del decodificador de Apple TV 'ya sirve muy bien para este propósito', explicó Gagnon.
'Apple nunca hará una televisión', predijo Baker. Incluso si Apple alguna vez consideró ingresar al mercado de la televisión, 'ese tiempo ya pasó' debido al estado del mercado de hardware y la 'pequeña ventana de oportunidad que se abre allí', dijo. En cambio, el enorme crecimiento que se está viendo en los servicios over-the-top proporciona a Apple una 'entrada mucho más lógica para brindar servicios de televisión al mercado, sin el costo exorbitante de construir su propio hardware', dijo.
'Apple ha tenido éxito desarrollando productos de hermoso diseño respaldados por un software elegante con el que pueden obtener márgenes de beneficio muy altos', dijo Werner. Es 'dudoso' que Apple pueda aplicar esa misma estrategia a los televisores, un área en la que la empresa llega 'muy tarde a la fiesta'. Werner no podía pensar en nada que Apple pudiera hacer que no haya sido hecho o desarrollado por Samsung, LG, Sony, Vizio o Panasonic. '¿Apple alguna vez fabricará un televisor? No si Tim Cook es inteligente '', dijo.
Creo que Cook y Apple son lo suficientemente inteligentes como para evitar las mismas aguas turbulentas del mercado televisivo de EE. UU. De las que Sharp ahora se está alejando. En cuanto a Hisense, el tiempo dirá si la empresa puede permanecer a flote y durante cuánto tiempo.
Recursos adicionales
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