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Apple abrió otra tienda minorista en EE. UU. El 30 de julio, esta vez en el vecindario de Williamsburg en Brooklyn, Nueva York. Fue la última señal de que, a pesar de un sector minorista que ha seguido luchando en general frente al comercio electrónico y a pesar de que Apple redujo la cantidad de información que divulga públicamente sobre el desempeño de sus tiendas minoristas, las Apple Stores continúan. obtener mejores resultados que sus rivales y no rivales en el sector minorista. Ese ha sido especialmente el caso cuando se compara el éxito de las tiendas Apple con el de otros fabricantes de productos electrónicos de consumo que han abierto sus propias tiendas minoristas en los últimos años, incluida Sony, que ya se ha visto obligada a eliminar gradualmente sus tiendas minoristas.
Cuando se tiene en cuenta el enorme gasto que implica la apertura de tiendas minoristas y la continua popularidad del comercio electrónico, es fácil entender por qué los fabricantes como Samsung están renunciando al enfoque de Apple y, en cambio, adoptan el enfoque de 'tienda dentro de una tienda' en lugares como Best Buy. y otros minoristas tradicionales de ladrillo y cemento. Parece seguro predecir que veremos más tiendas nuevas dentro de una tienda, en lugar de tiendas minoristas dedicadas, en el futuro previsible.
'No sería una buena idea' que más fabricantes abrieran sus propias tiendas minoristas 'en este entorno', dijo el analista de NPD Stephen Baker. 'Fue una buena idea hace años', dijo.
Ventas por Pie
Las tiendas Apple tienen las ventas más altas por pie cuadrado de cualquier minorista estadounidense, dijo Dwight Hill, socio de la consultora minorista McMillan Doolittle. Apple gana $ 5,009 por pie cuadrado para esa clasificación superior, informó eMarketer en mayo del año pasado. Eso fue un aumento del 9,8 por ciento con respecto al año anterior. En marzo del año pasado, eMarketer informó que Apple ocupaba el primer lugar, con $ 4,798.82 en ventas por pie cuadrado, `` las más altas '' de cualquier minorista estadounidense, dijo Hill en una entrevista telefónica.
Un factor clave que Apple tiene a su favor es que vende productos, incluido el iPhone, que muchos consumidores quieren, dijo Hill. Y los consumidores no solo quieren esos productos, también quieren la última versión de esos productos cada vez que el fabricante los actualiza, dijo. Incluso hacen filas enormes durante horas solo para hacer esa compra el día en que se presentan esos productos.
También un factor es que Apple actualiza no solo sus productos, sino las tiendas mismas, dijo Hill, señalando como ejemplo la tienda Union Square drásticamente rediseñada que Apple abrió en mayo en el centro de San Francisco. Las características destacadas de la tienda incluyen puertas de entrada corredizas de vidrio de 42 pies de altura, una sección llamada 'The Avenue' donde las paredes son 'ventanas' con temas interactivos, un área llamada 'The Forum' que se centra alrededor de una pared de video 6K, y una plaza al aire libre abierta al público las 24 horas del día y que ofrece Wi-Fi público y asientos.
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Apple también hace todo lo posible para que la compra de un producto en una de sus tiendas sea una experiencia fluida y sin dolor, dijo Hill. A los pocos minutos de entrar a una de sus tiendas, un empleado recibe al consumidor y se entera de lo que está buscando, luego usted obtiene rápidamente el producto en sus manos y recibe ayuda de un empleado para configurarlo, señaló.
El declive de las tiendas Sony
Las tiendas Sony fueron una vez una fuerza importante en el comercio minorista de CE, especialmente a principios de la década de 2000, lo suficiente como para que varios de los minoristas autorizados del fabricante se quejaron de que Sony se había convertido en un competidor para ellos. Aproximadamente una década después, sin embargo, Sony comenzó a cerrar tiendas debido a una combinación de factores, incluida la recesión, la compresión del precio de los televisores y el aumento de la competencia de Samsung y Apple en el frente del producto y Amazon en el frente del comercio electrónico.
Las tiendas Sony inicialmente funcionaron, pero 'el negocio y el mercado cambiaron, y ya no eran el vehículo adecuado para que Sony saliera al mercado', dijo Baker de NPD. 'En general, diría que, en electrónica, simplemente no hay suficiente demanda, tráfico y, creo, mentalidad para los fabricantes de CE, especialmente para pensar en ser un minorista también', dijo. El cierre de las tiendas Sony fue 'un reflejo tanto de los problemas que tenía Sony como de los problemas de ser fabricante y minorista', dijo. Esos problemas llegaron a un punto crítico casi al mismo tiempo. A medida que Sony perdió participación de mercado en ciertas categorías de productos y la compañía 'redujo su alcance comercial, eso hizo que las tiendas fueran más difíciles de justificar', dijo, y agregó que las tiendas también 'comenzaron a tener dificultades a medida que las compras de los consumidores comenzaron a cambiar'.
Baker agregó: 'Si nos fijamos en otras empresas, como la indumentaria, en las que tantas empresas como Lands' End o LL Bean no son solo un minorista: son una marca y tienen sus propias tiendas y sitios, y tienen un infraestructura alrededor de eso. Cada vez más, las empresas de electrónica no se configuran así. Están configurados para vender a socios y trabajar con socios, y ser minorista simplemente no está en su ADN '.
Sony es una 'gran marca', pero no se oye tanto sobre ninguno de sus productos específicos como sobre Apple, dijo Hill. (Sin embargo, una excepción sería claramente las consolas de juegos PlayStation de Sony y los productos relacionados, que ahora incluyen los auriculares de realidad virtual PlayStation VR).
Una propuesta difícil
Las tiendas minoristas son 'caras de operar' y 'muy difíciles de lograr', dijo Hill. Los fabricantes que abren sus propias tiendas también necesitan la marca adecuada y deben crear grandes equipos para dotarlos de personal, dijo. Es mucho más fácil y barato para fabricantes como Sony y Samsung establecer secciones de tienda dentro de una tienda dentro de las tiendas de minoristas tradicionales existentes como Best Buy, dijo.
'Sin duda, vemos que esta estrategia está dando buenos resultados, ya que coincide con nuestra estrategia de productos premium', dijo el portavoz de Sony Electronics, John Dolak, sobre la nueva estrategia de la empresa 'comprar en tienda'. La línea de productos 'premium' de Sony incluye televisores 4K, cámaras sin espejo y barras de sonido premium.
Dolak también señaló otra razón importante por la que Sony decidió cerrar sus propias tiendas: 'Sin nuestro negocio de VAIO y teléfonos inteligentes, nuestra opinión es que poseer y operar su propia tienda minorista es simplemente redundante y menos eficiente en vista de la experiencia del cliente y la conveniencia de compra .
Sony, en 2014, decidió abandonar el negocio de PC VAIO. Mientras tanto, su negocio de teléfonos inteligentes no ha logrado ganar mucha tracción en los EE. UU. Y ha luchado aún más desde que Sony compró la participación de Ericsson en su empresa conjunta de teléfonos inteligentes Sony Ericsson.
Estrategia de Samsung
Mientras tanto, Samsung tiene tiendas minoristas dedicadas en Corea del Sur, pero la compañía, que le ha arrebatado una considerable participación en el mercado de televisores a Sony en el camino para convertirse en el principal fabricante de televisores, aún no ha anunciado planes para abrir sus propias tiendas minoristas en el país. US Samsung no respondió a las solicitudes de comentarios.
Baker, de NPD, se `` sorprendería '' si Samsung comenzara a abrir tiendas minoristas en los EE. UU., Considerando cuánto dinero ha invertido la compañía en los departamentos de tienda dentro de una tienda en Best Buy. Sería simplemente otro 'costo incremental además' de la inversión de Best Buy si abrieran sus propias tiendas, explicó. Eso es difícil de ver.
Las tiendas dentro de una tienda tienen sentido porque el fabricante termina 'beneficiándose del tráfico que crean todas las demás marcas', así como del 'tráfico que crea el minorista' y las compras comparativas que hacen los consumidores una vez que están en una tienda. tienda, dijo Baker.
Estrategias de Microsoft y B&O
Además de Apple, Microsoft continúa invirtiendo en sus propias tiendas minoristas, aunque esa empresa sigue siendo, ante todo, una empresa de software, a pesar de su entrada en la categoría de hardware con dispositivos que incluyen consolas de juegos Xbox y tabletas Surface.
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La compañía danesa de electrónica de consumo Bang & Olufsen (B&O), mientras tanto, tiene 10 pequeñas tiendas boutique en los EE. UU. B&O también tiene una sección de tienda dentro de una tienda en Abt Electronics en Glenview, Illinois.
Ni Microsoft ni B&O brindan muchos detalles públicamente sobre el desempeño de sus tiendas. Pero es seguro decir que pocos de ellos atraen casi el mismo nivel de tráfico que Apple a sus tiendas. B&O también reveló en su informe anual de agosto de 2015 que cerró 88 tiendas de 'bajo rendimiento' a nivel mundial en su año fiscal 2014/2015 y que estaba implementando un nuevo diseño de tienda.
Microsoft, por otro lado, tiene una 'estrategia bastante buena' en sus tiendas minoristas, dijo Baker. “Tienen muchas similitudes con Apple. Son una marca de ingredientes ”, por un lado, dijo, señalando el hecho de que Microsoft también está involucrado en el lado del software y el contenido de la ecuación. 'Hay una gran ventaja cuando no eres solo una marca de fabricante, sino que también eres una marca de ingredientes. Eso agrega interés para el cliente y agrega mucho margen a la estructura de costos ', dijo. Pero la estrategia de Microsoft y Apple no tendría sentido para la mayoría de los fabricantes de CE, agregó.
Sin embargo, al final del día, es difícil evaluar el éxito de las tiendas de Microsoft en este momento porque la compañía no proporciona resultados detallados sobre ellas públicamente.
B&O y Bose tienen una larga historia de venta directa a los consumidores, dijo Baker. Pero 'es más fácil cuando eres una empresa realmente de alto nivel: no dependes del tráfico de clientes, no dependes de la conciencia de las pocas personas que saben quién eres, es bastante fácil vincularse a ellos'. él dijo. Esas son excepciones. Eso no son marcas convencionales. Creo que para una empresa convencional, probablemente hemos visto el final de la venta al por menor de fabricantes '.
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Baker teorizó que lo más parecido que veremos a un nuevo fabricante de CE que abre su propia tienda minorista es una especie de ubicación 'insignia' donde la empresa puede mostrar sus últimos productos y celebrar eventos especiales. Pero advirtió: 'Obviamente, tienes que ser una gran marca para poder hacer ese tipo de cosas'. Los pequeños quioscos durante la temporada navideña también podrían tener sentido, dijo, y agregó que 'las cosas a pequeña escala funcionan bien' incluso para los fabricantes más pequeños. 'Pero tratar de convertirse en un minorista además de en un fabricante, para casi todos en este momento, ya no está en sus cartas'.
Hill también predijo que es más probable que veamos más esfuerzos de tienda dentro de tienda por parte de los fabricantes de CE que en sus propias tiendas minoristas.
Aproximadamente quince años después de la existencia de las tiendas minoristas de Apple, incluso ellas enfrentan desafíos, dijo Baker. “Si miras a tu alrededor, ciertamente puedes ver algunos de los factores estresantes en su modelo de negocio. Han reconocido que les gustaría tener más participación en los teléfonos inteligentes, anotó. 'Su negocio de iPad también ha sido difícil'. Las ventas de tabletas en general han ido disminuyendo. '¿Cómo se lleva a la gente a las tiendas? Creo que están viendo algunos de esos desafíos aquí en los Estados Unidos '', dijo Baker. 'Tienen prácticamente todas las tiendas que van a tener', predijo.
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