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los reciente incorporación de hhgregg a la lista de minoristas de electrónica de consumo fallidos en EE. UU. Hace ahora un momento tan bueno como cualquier otro para discutir los errores más grandes que los distribuidores de CE han cometido y siguen cometiendo. Y vaya, esa lista seguro es larga. Quizás el primer nombre que le viene a la mente a la mayoría de la gente es Circuit City, que era el distribuidor de CE número dos del país (detrás de Best Buy) cuando se declaró en quiebra en 2008 y cerró sus puertas definitivamente a principios de 2009. Solo por nombrar algunos otros , estaba Crazy Eddie (que demostró que la locura puede ser entretenida por un tiempo, pero rara vez es una buena estrategia comercial), The Good Guys, Incredible Universe (no tan increíble, resulta), Newmark & Lewis, Nobody Beats the Wiz ( en realidad, casi todos lo superaron), Sixth Avenue Electronics, Tops Appliance City, Tweeter Home Entertainment, Ultimate Electronics y Lafayette. Estos distribuidores estaban condenados por una combinación de factores, que incluían demasiada competencia, malas decisiones de gestión y (en años más recientes) una mala economía en general.
Desde la desaparición de Circuit City, las cosas no se han vuelto más fáciles para los distribuidores de CE. Se ha vuelto mucho más difícil obtener ganancias de la gran mayoría de los productos básicos de CE, especialmente los televisores, debido a los precios de los productos básicos y la reducción de los márgenes. La nueva realidad ha llevado a muchos distribuidores de CE a depender más de electrodomésticos, muebles, colchones y nuevas categorías de CE, como los dispositivos domésticos inteligentes. Encontrar la combinación adecuada de estos productos es un desafío.
No crear una estrategia online eficaz
'La tecnología de consumo es un mercado dinámico donde el conjunto de productos y servicios está cambiando rápidamente', explicó Jeff Joseph, vicepresidente senior de comunicaciones y relaciones estratégicas en el Asociación de tecnología del consumidor (CTA). 'Los minoristas que tienen éxito en este espacio han podido hacer muy bien algunas cosas clave'.
Un problema importante que afectó tanto a Circuit City como a hhgregg fue su incapacidad para idear estrategias efectivas de 'ladrillos y clics' frente a la creciente popularidad del comercio electrónico, liderado por Amazon. 'Es vital en el entorno actual que los minoristas tengan una experiencia en la tienda y en el comercio electrónico que se complementen', dijo Joseph. 'Esto incluye precios claros y por adelantado que son consistentes en ambos canales, lo que promueve la transparencia y la confianza entre los minoristas y el consumidor. Los minoristas que han prosperado ofrecen servicios que complementan el deseo de flexibilidad de los consumidores, como la recogida en la tienda, las devoluciones en la tienda y las políticas de devolución ampliadas durante las horas pico de compra '.
Otro ejemplo claro es RadioShack, que quebró en 2015 y aún tiene algunas tiendas restantes operadas por franquicias o General Wireless, que recientemente se declaró en quiebra y planea cerrar la mayoría de sus tiendas restantes para enfocarse en el comercio electrónico. Luego está Sears, que sigue reduciendo su presencia de productos electrónicos en las tiendas minoristas de EE. UU.
Una de las ventajas que tienen los minoristas de ladrillos y clics sobre los distribuidores en línea de juego puro es que, en teoría, debería ser aún más fácil y rápido devolver un artículo comprado en línea porque uno puede simplemente llevarlo a una tienda local. Ah, pero eso es solo en teoría. Buena suerte, por ejemplo, al devolver un producto vendido por un vendedor externo en Sears.com a una tienda Sears local. Y no se sorprenda si los precios y otras ofertas promocionales de un producto en Sears.com son diferentes a los que se encuentran para el mismo producto en una de sus tiendas.
Todos los minoristas de CE deben desarrollar una estrategia en línea eficaz, dijo Dave Workman, presidente y director ejecutivo de la Grupo de compra ProSource . Además, 'el ladrillo y el cemento tiene que evolucionar para asegurarse de que' haya algún tipo de experiencia única 'asociada con las compras, porque si es simplemente una experiencia de precio de artículo, hay formas más eficientes de ganar un cliente que para alguien viajando a una tienda.
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Según Stephen Baker, analista de NPD, 'probablemente el error clave' de los minoristas que venden productos de cine en casa y hogares inteligentes es contentarse con vender un televisor de 65 pulgadas a un consumidor sin explicarle los beneficios de productos adicionales, como soportes y barras de sonido. . 'Gran parte del comercio electrónico se siente transaccional, y mucho de lo que sucede en una tienda minorista, especialmente en torno a una compra de cine en casa, se basa más en soluciones', dijo, y agregó: 'Hay muchos minoristas que no lo son'. t examinar cómo pueden orientarse más a las soluciones en línea o cómo pueden fusionar esas dos piezas de la estrategia de ladrillos y clics.
Los minoristas deben tener un sitio en línea para comunicarse con los consumidores ahora, incluso si (especialmente para los comerciantes más pequeños) no es un sitio transaccional donde realmente venden productos, según Baker y Workman.
RadioShack, por ejemplo, 'nunca se le ocurrió una estrategia de Internet viable', dijo Workman. Esa fue una oportunidad perdida especialmente grande porque la tienda 'probablemente, más que cualquier otra operación minorista, tenía una ventaja única debido a [su] proximidad' a los consumidores en todo EE. UU. Y su capacidad para expandir significativamente la selección de productos más allá de lo su formato de tienda pequeña podría adaptarse. En cambio, el minorista 'duplicó su apuesta' por los teléfonos celulares, que funcionaron durante un tiempo, hasta que los operadores comenzaron a expandir sus propias estrategias de tiendas minoristas.
Doble golpe: no comprender el mercado de uno y crecer demasiado rápido
Según Workman, otros dos errores demasiado comunes son que los distribuidores de CE no comprendan el mercado en el que 'pueden operar y defender' y que 'crezcan más allá de sus capacidades para ejecutar cualquier mercado en el que crean que sirven'. 'Los dos van de la mano', explicó, y agregó que un tercer error es 'no adaptarse al cambio en el mercado lo suficientemente rápido'.
Ultimate Electronics, de la que Workman fue director ejecutivo y presidente, es un buen ejemplo aquí. 'Ultimate cometió algunos de los mismos errores en el sentido de que crecimos demasiado rápido, aunque no tanto como otros', reconoció Workman. 'Nuestra caída se debió principalmente a una implementación fallida [en el punto de venta], que enterró a la empresa tanto en el costo del sistema como en su falla para funcionar correctamente'.
Aunque los minoristas fuera del sector CE han cometido los mismos errores, el tercer error, no adaptarse al cambio, puede ser especialmente perjudicial para los minoristas de electrónica. Workman señaló que el mercado de la CE ha 'estado en constante cambio y cambio, y hay que tenerlo en cuenta y adaptarse constantemente'. Él cree que 'el mayor cambio, que se está produciendo en todos los sectores del comercio minorista, es la migración o el nivel de comodidad de los consumidores al comercio electrónico'. Pero continuó diciendo: 'Creo que todavía hay productos específicos que el consumidor quiere ver, sentir y tocar antes de tomar una decisión de compra', especialmente en el sector CE. Para empezar, muchos consumidores preferirían ver cómo se ve la imagen de un televisor o escuchar cómo suena un parlante o unos auriculares antes de comprarlos. Ese es especialmente el caso de muchos de los productos de gama alta que venden los miembros del Grupo de Compra ProSource.
Workman también cree que todo lo que se habla de una tienda minorista física que solo sirve como una 'sala de exposición' para los consumidores que eventualmente comprarán un artículo en línea está 'algo sobrevalorado'. Pero se apresuró a agregar: 'Una vez que tienes un cliente en la tienda, debes asegurarte de que haya una experiencia acorde para que no los deje con ese toque y sensación, y luego [ellos] regresen a casa y compra.'
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El comercio electrónico se ha 'labrado el medio' del sector minorista de CE, dijo Workman, y agregó que 'hace un muy, muy buen trabajo al servir al cliente, y de manera más eficiente que una operación de ladrillo y mortero', cuando se trata de productos de menor costo. Sin embargo, existen excepciones. Los televisores son 'antieconómicos de enviar porque los costos de envío son mayores que los dólares de margen', explicó. Esa es una de las razones por las que Amazon no tiene una participación de mercado tan significativa en televisores como en otras categorías de productos de CE.
Sin embargo, la mitad del mercado de CE, donde minoristas como hhgregg y Sears 'solían vivir', ha sido el más afectado por los cambios que hemos visto en los últimos años. Workman dijo: 'Puedes hacer un negocio, hipotéticamente, siendo el tipo más barato de la cuadra. Puede hacer un negocio siendo un proveedor de lujo y un distribuidor orientado a soluciones. Pero es muy difícil mantener una empresa estancada en el medio ”.
Hhgregg es claramente un ejemplo de un distribuidor que creció demasiado rápido. 'Cayeron en el anzuelo', explicó Workman. 'Los fabricantes querían un reemplazo físico para Circuit City, y no es un secreto que proporcionaron una cierta cantidad de fondos a las ambiciones de hhgregg que los ayudaron en el camino, y todo su enfoque fue crecer, crecer, crecer, crecer . En el proceso, 'más se convirtió en el objetivo principal, no mejor' y 'sus capacidades sufrieron y se encontraron básicamente siendo muy mediocres, creo, en su ejecución'. Agregó: 'El crecimiento eventualmente los mató ... Probablemente podrían haber reestructurado el negocio en una base más pequeña y reinventarse. Pero con 200 [más] tiendas, cambiar los rollos de papel higiénico le cuesta un millón de dólares ”.
Entender lo básico mal
No hace falta decir que, en medio de la agitación que se ha visto en el sector minorista, se ha vuelto más importante que nunca para los distribuidores hacer bien todas las pequeñas cosas. Sin embargo, algunos minoristas de CE han echado a perder al menos algunos de los aspectos básicos, entre otras cosas, al no demostrar adecuadamente sus televisores y otros dispositivos y no pagar a los vendedores lo suficiente para que el personal experimentado venda esos productos.
Tomemos a Sears, por ejemplo. 'La lista de errores que ha cometido Sears probablemente sea más larga que su artículo', me dijo Workman riendo. Entre otras cuestiones, llamó a la decisión de la empresa de introducir Televisores de la marca Kenmore el año pasado 'un bostezo'. Ese movimiento desconcertante solo subrayó 'cuán débiles son' en CE después de tener una participación de mercado decente en la categoría hace unos años, dijo.
Una vez que los minoristas comienzan a verse 'presionados por la rentabilidad', a menudo buscarán en los pocos lugares que tienen disponibles para ajustar los costos, y generalmente son las comisiones de marketing y ventas las que terminan en la tabla de cortar, señaló Workman. Este último fue uno de los errores que cometió Circuit City, que tuvo un impacto terrible en la moral de su personal de ventas. Del departamento de CE de Sears, dijo: 'Le estaban pagando a la gente casi el salario mínimo. Su mayor desafío era retener y retener a los empleados porque podían ir a McDonald's y ganar más dinero ”.
A menos que una tienda minorista se ejecute prácticamente de forma autónoma, como Walmart, donde la dotación de personal no es un problema crítico que tenga un impacto en el consumidor que compra un producto, es difícil para un minorista de CE arreglárselas sin vendedores que 'agregan valor para su operación '', dijo.
Avanzando
Los minoristas que no se mantengan al día de manera efectiva con los rápidos cambios de la industria probablemente estén condenados y pueden estar entre las próximas adiciones a la larga lista de distribuidores de CE fallidos.
Después de todo, además del continuo aumento del comercio electrónico, nos dirigimos a un período de rápido cambio tecnológico que incluye un cambio creciente de HDTV a Ultra HD TV, así como el auge de los dispositivos domésticos inteligentes y asistentes de voz que están trayendo una gran cantidad de nuevos productos y proveedores, así como rivales, al mercado, dijo Stephen Baker de NPD. Añadió: 'Es probable que sea un error esperar que el mismo viejo modelo empresarial se siga aplicando durante los próximos años'.
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